Warning: Creating default object from empty value in /var/www/bonnietroigaard.dk/public_html/wp-content/plugins/landing-pages/classes/class.post-type.landing-page.php on line 505

Flere og flere virksomheder overvejer eller har allerede taget springet ud i content marketing-bølgen. For mange kan det hurtigt blive et koldt gys og slet ikke give den gode oplevelse og det afkast, som man kunne forvente af tidens mest omtalte marketing-disciplin.

Det kan der være mange årsager til. Jeg har talt med content marketing-eksperten, Joakim Ditlev. Tidligere selvstændig konsulent og nu partner i det nyoprettede konsulenthus Messbar.

Joakim giver dig her indsigt i 5 content marketing-fejl, som mange danske virksomheder ofte begår, når de arbejder med content marketing.

#1 Mangel på tålmodighed

En af de mest hyppige content marketing-fejl, som Joakim fremhæver, er direktionens mangel på tålmodighed med den nye marketingindsats.

-Jeg ser ofte, at der i mange virksomheder er sat ressourcer af til content marketing og at medarbejdere fra marketingafdelingen er kommet godt i gang med at producere indhold.

Men efter ganske kort tid presser direktionen på for at se resultater af indsatsen og investeringen. Her kommer marketing til kort. Det betyder i de fleste tilfælde, at marketingafdelingen igen må vinke farvel til de ekstra ressourcer, siger han og fortsætter.

– Det er et udtryk for, at man ikke har fået afstemt fra start, hvor meget tålmodighed det faktisk kræver at arbejde med content marketing. Det tager nemlig lang tid at komme i gang. Marketingafdelingen skal arbejde på en ny måde og have en ny rytme.

Måske skal man have eksterne konsulenter til at producere indhold og i gang med at opbygge sine egne medier. Det er de færreste virksomheder, der kan tillade sig at hive et år ud for at bygge noget op, og det er ikke altid, at de kan vente på dét på chefgangen.

Det er dog altafgørende, at opbakningen til at køre noget mere langsigtet forplanter sig opad i organisationen. I det hele taget skal der mod til og timingen skal være helt rigtig, siger han.

#2 Sølle distribution og synlighed

Flere og flere danske virksomheder er så småt kommet i gang med at producere relevant indhold og dermed skabe sine egne medier. Der skal dog mere til end blot godt indhold for at gøre sig bemærket i det hastigt voksende medielandskab.

-Mange virksomheder laver noget fedt indhold, som de smider på, hvor det passer. Men desværre er det også min erfaring, at de mangler en indholdsplan, så de kan finde en fast rytme og bygge arbejdet med indholdet op.

I stedet bliver det til brudstykker, som publiceres hist og pist. Konsekvensen er, at indholdet ikke bliver set af særlig mange, pointerer Joakim Ditlev og fortsætter.

– Det betyder også, at mange mangler at gøre en indsats for at promovere sit indhold. Det kræver ofte, at du har et mediebudget, så du kan købe dig til opmærksomhed.

Du kan også overveje, om der er nogle eksterne kanaler, som du kan trække på. Du kan eksempelvis investere i et samarbejde med et eller flere medier. Eller indgå aftaler med andre samarbejdspartnere, som kan bringe dit indhold videre til et større publikum, siger han.

#3 Ingen dokumenteret strategi

Hvert år udgiver content marketing-bureauet Brand Movers en rapport, som tager temperaturen på content marketing i Danmark. Her viste besvarelserne fra 2016, at rigtig mange synes, det er vigtigt at have tal, så man kan måle sin content marketing-indsats.

Men rapporten viste også, at der var meget få, som faktisk brugte deres data og havde en dokumenteret strategi, hvori der indgik tal.

Den amerikanske content marketing-ekspert, Joe Pulizzi, taler om, at de, der har en dokumenteret strategi, vil opleve 4 gange så ofte, at deres content marketing-arbejde er effektivt.

– Når du arbejder med content marketing, skal du tage nogle aktive valg og sætte dig nogle mål, så du har styr på, hvad du gerne vil opnå med dit indhold.

Med andre ord skal du have en klar målsætning. Od du skal opstille nogle KPI’er (Key Performance Indicators). Dine mål bør du gøre kvantificerbare ved at sætte konkrete tal på, fastslår Joakim Ditlev og uddyber.

Du kan eksempelvis vælge at dokumentere:

• 20 pct. mere trafik på websitet
• at besøgende bliver hængende længere på websitet
• at flere læser og klikker på nyhedsbrevene, fordi de ikke længere kun indeholder kampagner.

Jeg ser, at nogle måler ved hjælp af branding og awareness. Men det er rigtig svært at måle. Der er derfor en stor risiko for, at du ikke kan bevise noget som helst, hvis du vælger at fokusere på det, siger content marketing-eksperten.

#4 Målgruppen er for bred

Som konsulent har Joakim Ditlev hjulpet mange større virksomheder med deres content marketing-arbejde. Han kender derfor til de udfordringer, som mange content managers står med i marketingafdelingen.

– Det sker desværre ret ofte, at de indholdsansvarlige fra marketingafdelingen kan have svært ved at beslutte sig for, hvilken målgruppe de henvender sig til.

Hvis de sigter på ét forretningsområde med én slags målgruppe, så kan de være bange for at blive kontaktet af andre forretningsområder, som også vil tilgodeses. Derfor kan mange marketingfolk komme til at please for meget og have svært ved at beslutte sig for det aktive fravalg, siger han og tilføjer.

– Manglen på det aktive fravalg kan også skyldes, at de helst vil undgå brok fra kollegaerne i salgsafdelingen, som de ofte blot er en slags støttefunktion til. Det betyder, at i stedet for at sigte smalt og ramme den lige i røven kommer mange til at skyde med spredehagl. De ender derfor med ikke at ramme nogen med deres indhold, siger han.

#5 Chefen forstår ikke præmissen

Man skulle mene, at en virksomhed er temmelig godt kørende med sit content marketing-arbejde, når den har:

• udarbejdet en dokumenteret strategi
• har defineret en smal målgruppe
• laver noget godt indhold
• har distributionen på plads.

Men.

Der er ifølge Joakim Ditlev én meget vigtig præmis, der skal være opfyldt, for at man kan nå helt op på den høje klinge med sit content marketing-arbejde.

– Som projektleder eller indholdsansvarlig skal du give din chef og måske også dine kollegaer en forståelse af, hvad præmissen er for content marketing. Man skal ikke forvente, at markedsføringen giver resultater fra kvartal til kvartal. Eller at man får succes ved kun at køre kampagner. I stedet kræver det, at man har råd og tålmodighed til at vente på resultaterne, siger han og fortsætter.

– Ofte kan du ikke komme uden om, at det kræver nogle interne kampe at få kollegaer og chefer til at forstå, at hvis kunderne skal komme igen og ikke kun handle på prisen, så skal der mere til.

De, der har det nemmest med deres indholdsarbejde, er helt klart dem, der har en chef, direktion og bestyrelse, som forstår, hvad der skal til.

Mads Jensen fra Søstrene Grene er et godt eksempel på det. Som marketingchef har han fuld opbakning fra sine overordnede til at tage det lange, seje træk med content marketing. Med ryggen fri slipper han for interne kampe, så han og marketingteamet kan flytte arbejdet med content marketing til et højere niveau, slutter Joakim Ditlev.

Om Joakim Ditlev:

Med 7 års praktisk erfaring med content marketing er Joakim blandt de førende specialister inden for content marketing i Skandinavien. Han er forfatter til bøgerne Content Marketing Bogen og 5 Content Marketing Taktikker, og han lever selv idéerne ud på bloggen contentmarketing.dk – Danmarks første og største ressource på området.

Joakim er partner i konsulenthuset Messbar (www.messbar.dk). De hjælper ambitiøse B2B virksomheder med at realisere deres digitale potentiale, gøre det rigtige og gøre det målbart.